Приглашаем посетить сайт
МАРКЕТИНГ, ЛАТЕРАЛЬНЫЙ
МАРКЕТИНГ, ЛАТЕРАЛЬНЫЙ - поиск маркетинговых решений нестандартными методами. «Это когда вы думаете не "вдоль", а "поперек"», - утверждает Ф. Котлер. Термин «латеральное мышление» предложил известный исследователь феномена творчества Эдвард де Боно в противоположность «вертикальному», или логическому, мышлению. Речь идет о поиске решения нестандартными методами. «Невозможно вырыть яму в ином месте, если только углублять уже существующую. Вертикальное мышление необходимо для углубления имеющейся ямы. С помощью латерального яму копают на новом месте», - говорит Эдвард де Боно. Его идеи в приложении к маркетингу развили Филип Котлер и Ф. Триас де Без в книге «Новые маркетинговые технологии». Они предлагают решать задачи маркетинга, взглянув на них со стороны, и здесь есть определенная провокация. Технология М. л. состоит в нахождении связи между двумя разными понятиями. Допустим, можно взять цветок и сфокусироваться на одном из его качеств - «цветок вянет». А затем осуществить латеральный сдвиг данного качества, т.е. выдвинуть некую провокационную идею - цветы не вянут. Образовалось несоответствие, логический разрыв, и теперь его нужно ликвидировать.
В каких ситуациях цветок никогда не вянет? Если он сделан из ткани или пластика. Решение найдено: искусственные цветы. «Инновации - это результат взаимосвязи двух идей, которые в принципе не имеют явной и непосредственной связи», - пишут Котлер и Триас де Без. Отечественный читатель увидит здесь чтото знакомое. По крайней мере много похожего мы знаем из теории решения изобретательских задач (ТРИЗ), известной еще с советских времен, прежде всего по публикациям Г.С. Альтшуллера (псевдоним - Генрих Альтов, 1926-1998) Вот только к рынку ТРИЗ тогда точно не применяли, т.к. не было самого рынка. Новизна М. л. состоит как раз в том, что он творчески решает маркетинговые проблемы, реализует инновационный подход применительно к элементам комплекса маркетинга «4Р». Сначала компания должна выбрать фокус и определить, что именно она хочет изменить в своем продукте. Обычно выбор сферы сосредоточения усилий приходится на один из трех уровней: на уровень рынка, товара или на остальную часть маркетингового комплекса (цена и продвижение). М. л. на уровне товара предполагает изменить что-то в продукте или услуге, сделать их нестандартными и найти, как этим можно воспользоваться. Существуют несколько способов придумывать такие нестандартные варианты. Схема М. л., по Ф. Котлеру и Ф. Триасу де Без, выглядит следующим образом.
ШАГ 0. Выберите товар или услугу.
ШАГ 1. Выберите один из уровней вертикального маркетингового процесса: - уровень рынка;
-уровень товара;
-остальные части комплекса маркетинга.
ШАГ 2. Выполните латеральный сдвиг. Рыночный уровень. Измените один аспект: - потребность или полезность;
-цель;
-место;
-время;
-ситуацию;
-опыт. Уровень товара. Примените к элементу товара (материальному товару, упаковке, атрибутам бренда, использованию или покупке) один из шести методов: - замену;
-исключение;
-объединение;
-реорганизацию;
-гиперболизацию;
-инверсию. Остальные части маркетингового комплекса. Примените новую коммерческую формулу других категорий: - формулу ценообразования;
-формулу коммуникации;
-формулу распространения.
ШАГ 3. Соедините «разрыв», используя «метод оценки»: - представьте процесс покупки;
-выявите позитивные моменты;
-определите возможную обстановку реального использования товара или услуги. А.П. Панкрухин Альтшуллер Г.С. Творчество как точная наука. 2-е изд. Петрозаводск: Скандинавия, 2004. Де Боно Э. Латеральное мышление. СПб.: Питер, 1997. Де Боно Э. Шесть шляп мышления. Мн.: Попурри, 2006. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. СПб.: Нева, 2004. Фуколова Ю. Пример неподражания // Секрет фирмы. 2004. 22 марта. № 11.