Приглашаем посетить сайт
ЦЕНА
ЦЕНА [англ. Price] - в маркетинге инструмент согласования позиции потребителя с позициями производителя и посредника, а в более широком отношении - ведущий рыночный инструмент согласования спроса и предложения товара. Ц. для потребителя - это далеко не только цифра на ценнике, поскольку выплачиваемая за товар сумма - лишь наиболее видимая и легкофиксируемая часть потерь потребителя. Эта часть, как и приобретаемое количество товара, не дает оснований охарактеризовать степень получаемого удовлетворения. Ц. для потребителя многокомпонентна: это общая совокупность благ, ресурсов, возможностей (включая упускаемые выгоды), которые потребитель готов отдать за приобретаемые продукты (блага, ресурсы, возможности). Различие между Ц. для потребителя и цифрой на ценнике становится особенно выраженным при переходе потребителя на другой товар и другой источник поставок. Ц. безусловно связана с восприятием ценности продукта для потребителя. Основными источниками издержек при переходе на новый товар выступают затраты (включая психологические) на изменение потребления в соответствии с новыми характеристиками продукта, поставщика, процесса покупки, включая: - затраты времени, физических и психических усилий, денежных средств на поиск нового продукта, на проверку сомнений по его качеству и получение соответствующих гарантий;
-изменение времени и места перехода права собственности, места платежа и формы оплаты;
-изменение скидок и наценок, получаемых при приобретении товара;
-изменение качества и количества товара;
-изменение привычного образа покупки и потребления, использования товара;
-расходы на необходимое в этой связи переобучение и переориентацию пользователей. Знание этих компонентов Ц. для потребителя дает в руки фирмам немало аргументов для согласования цен с клиентами, для убеждающей рекламы, для организации продаж. Производители, продавцы воспринимают Ц. по-другому. Для них это: - инструмент стимулирования спроса и успеха на рынке, во многом схожий с другими маркетинговыми инструментами, например рекламой;
-определяющий фактор прибыльности компании. Ценовую политику фирмы определяют наряду c издержками две основные оси напряжения: ось «состояние спроса - состояние предложения товара» и ось «претензии фирмы на рыночную долю, массу и норму прибыли - ограничения со стороны государственных и муниципальных регуляторов, общественных организаций». Для фирмы Ц. воспринимается в зависимости от качества стратегической цели, т.е. от ориентации на прибыль, на объем продаж, на конкуренцию и др. При этом используются разные методы ценообразования, в т.ч.: - основанные на анализе издержек, себестоимости и определении точки безубыточности, в т.ч. на основе кривой опыта с учетом влияния инфляции и других факторов;
-ориентированные на спрос и его ценовую эластичность с учетом цен на заменяющие и дополняющие товары, различных нелинейно и нетрадиционно действующих факторов, проявляющихся в т.ч. в эффектах Гиффена, Веблена, «сноба» (см.);
-основанные на учете мнений потребителей о ценности товара, т.е. на учете воспринимаемой ценности, включая имиджевые характеристики;
-ориентированные на конкуренцию с учетом ее характера и степени остроты, а также претензий фирмы на рыночную роль, в т.ч. на роль лидера, на решение задач проникновения на рынок, вывода нового товара и формирования спроса на него или, напротив, ухода с рынка;
-ориентированные на партнеров по сбыту;
-учитывающие компоненты международного и внутрикорпоративного трансфертного ценообразования. Естественный для поиска окончательной цены сделки процесс переговоров между покупателем и продавцом не должен вырождаться в элементарный позиционный торг по принципу «одна сторона ступенчато сбрасывает цену, другая наращивает ее», а предполагать поиск и обнаружение новых выгод и возможностей компенсировать возникающие у потребителя проблемы. Концепцией, во многом объединяющей восприятие и понимание цены как потребителями, так и производителями, стала японская концепция таргет-костинг (см.), предоставившая маркетингу хороший инструмент превентивного контроля и экономии затрат уже при проектировании с ориентацией на предварительно установленную, желательную для рынка Ц. реализации продукта или услуги. Рекомендуемая производителями Ц. часто остается только благим пожеланием, поскольку ключ к решению проблемы установления контроля над Ц. для конечных потребителей лежит в системе сбыта и дистрибуции. Простейший, но не всегда оптимальный выход из положения - сокращение количества посредников на пути к потребителю. Более надежно разрабатывать ценовую стратегию одновременно со стратегией сбыта и дистрибуции. При ее разработке исключительно важно принимать во внимание определение Ц. для конечного покупателя и заводских отпускных Ц. К наиболее типичным ошибкам новичков в ценообразовании относятся: - излишняя ориентация на себестоимость, в ущерб т. наз. цене потребления товара (цена покупки цена эксплуатации в пределах нормативного срока);
-неадекватность реакции на рыночные изменения, в т.ч. по времени и по силе реакции;
-просчеты в прогнозах изменения спроса, в т.ч. в зависимости от изменения цен, неучет ценовой эластичности спроса;
-неуважение конкурентов и недооценка их возможностей контрдействий;
-излишняя централизация ценовой политики в разветвленных корпорациях в ущерб возможности уточнения и согласования цены с потребителями непосредственно в местах продаж. В современной России, особенно на массовом розничном рынке, продавцы считают Ц. главным и чуть ли не единственным инструментом стимулирования спроса. Чтобы убедиться в этом, достаточно проанализировать содержание рекламных слоганов большинства крупных сетей. У нас, как и в других странах, находящихся на переломе развития, все активнее реализуется (прежде всего людьми, переходящими в другую потребительскую группу с более высоким статусом) концепция «новой роскоши» - единство пуританского и кричащего, сделанного для толпы и для элиты, экспрессивного китча и элегантной классики, смесь элитарных и популистских ценностей. Эта «роскошь» открыто утверждает право на существование рядом дешевых и дорогих материалов, товаров и услуг, на существование категорий: - «доступный суперпремиум» (располагается в товарных категориях, в которых в принципе нет понятия «роскошь», таких как водка или пиво, корма для домашних животных);
-«адаптированная традиционная роскошь» (располагается в категориях, в которых раньше были только роскошные товары: спортивные автомобили, украшения с бриллиантами);
-«мастижные товары» (сочетание свойств массовых и престижных категорий). Таким образом, классическая кривая спроса теряет свое всемогущество, расширяются возможности производителей и торговцев для использования значения Ц. над кривой ценовой эластичности спроса. Рентабельность производства и/или реализации таких товаров и услуг намного выше, чем товаров и услуг массовых рынков и «традиционной роскоши». А.П. Панкрухин Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3-е изд. М.: Вершина, 2007. С 289-310. Бункина М.К., Семенов В.А. Экономика и психология. На перекрестке наук: учеб. пособие. М.: Дело и сервис, 1998. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг. СПб.: Питер, 2004. С. 609-658. Нэгл Т. Стратегия и тактика ценообразования: Руководство по принятию решений, приносящих прибыль. СПб.: Питер, 2004. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. 5-е изд. М.: Омега-Л, 2007. С. 265-306. Сильверстайн М. Дж., Фиск Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.