Приглашаем посетить сайт
КОММУНИКАЦИИ, МАРКЕТИНГОВЫЕ
КОММУНИКАЦИИ, МАРКЕТИНГОВЫЕ - процесс эффективного обмена информацией, знаниями о продукте или услуге с целевыми аудиториями для решения маркетинговых задач организации. В профессиональной литературе для обозначения этой категории часто встречается соответствующая обычому порядку слов аббревиатура МК. МК - это процесс обмена сообщениями между управляющими и управляемыми (французский политолог М. Нуар); совокупность сигналов от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала (бельгийский профессор Ж.-Ж. Ламбен); процесс управления движением товара (услуги, идеи, образа) на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время потребления, после завершения процесса потребления (гуру маркетинга Ф. Котлер); магия превращения акта потребления в акт культуры (французский политолог Ж. Сегела). Под МК понимаются приемы, средства, инструменты использования коммуникативного ресурса в маркетинге.
Роль и место МК в комплексе маркетинга определены в широко известной схеме 4P, или маркетинге-микс, обозначающем совокупность контролируемых переменных факторов маркетинга, которую маркетологи могут использовать для влияния на решения о покупках, принимаемые потребителями. По принятой классификации система МК традиционно включает в себя четыре вида, взаимосвязь и взаимодействие которых образуют так называемый комплекс коммуникаций. Это реклама; прямой маркетинг; содействие продажам, сбыту; связи с общественностью1 . Вопрос о классификации видов МК в современной литературе относится к числу дискуссионных. Так, профессор Ламбен в дополнение к этим формам отдельно рассматривает такие формы прямого маркетинга, как продажи по каталогам, телемаркетинг, прямая почтовая реклама, а также выставки и ярмарки. Некоторые специалисты предлагают рассматривать в качестве одного из видов МК брендинг. В коммуникационную смесь (или «колесо») также включают, кроме традиционных 4-5 элементов, упаковку, выставки, спонсорство, неформальное мнение, интернет, корпоративную узнаваемость (фасады зданий, униформу, транспорт, литературу, финансовые документы). Как видно, пока отсутствует не только единая классификация, но и терминология. Единственное, что можно сказать наверняка: МК относятся к инструментарию стратегического маркетинга, который основан на изучении внутренних и внешних возможностей фирмы и требует от нее ориентации на успех. Под ним понимаются те системные параметры, используя которые фирма может добиться высоких результатов. МК являются основой так называемого promotion - продвижения товара, услуги, имиджа фирмы. Под этим термином понимается совокупность разнообразных методов маркетинга, видов и инструментов МК, позволяющих более успешно выводить товар на рынок, стимулировать продажи и создавать лояльных компании (марке) покупателей. В этой связи цели маркетинговых коммуникаций (их не следует путать с целями маркетинга, достижению которых коммуникации способствуют) могут быть сформулированы следующим образом: - осведомить о существовании товара или марки, об их свойствах, цене, местах продажи и т.д.;
-убедить покупателей, сформировать у них позитивное отношение в пользу товара или марки (лояльность) с помощью определенных аргументов;
-вызвать у покупателя желание сделать выбор в пользу товара или марки, воздействуя на воображение (эмоциональная реклама);
-напоминать покупателям об уже полученных и ожидающих их выгодах;
-удержать покупателей, сделать их постоянными. Иными словами, цели МК заключаются в том, чтобы убедить потенциального покупателя в наличии той или иной потребности, заставить его изменить свое отношение к товару в желаемом направлении и, таким образом, создать постоянный позитивный настрой на покупку. Цели МК лежат в основе стратегий МК, которые (по А. Дейяну) подразделяются на четыре типа: увеличение первичного спроса (стратегия экстенсивного развития); увеличение вторичного спроса (стратегия интенсивного развития); формирование доверительных отношений с клиентом; увеличение доли рынка за счет вытеснения конкурентов. Роль маркетинговых коммуникаций в формировании рыночных отношений можно рассматривать с двух позиций: с точки зрения МК как элемента маркетинга, играющего ключевую роль в повышении эффективности деятельности организации; с точки зрения добавленной стоимости, которую создают МК. Цепочка добавленной стоимости для МК выстраивается в следующей последовательности: бизнес-стратегия -> маркетинговая стратегия -> производство/креатив -> медиаслужбы -> измерение. Большинство компаний до сих пор направляют основную часть своих маркетинговых инвестиций в производство/продукт/креатив и медиа-сервисы.
Однако более прогрессивные маркетологи перераспределяют вложения и экспериментируют с новыми моделями. Самая многообещающая из новых моделей придает особое значение прямым инвестициям в два звена цепи, которые представляют собой сегодня наибольшую ценность: маркетинговая стратегия и измерение результатов. Сдвиг фокуса вызван актуальностью инновационности, интуиции, интеграции, необходимостью эксперимента и возможности расчета прибыли. Но надо иметь в виду: если фирма стремится к оценке эффективности МК, то эта задача должна быть заблаговременно имплантирована в проект их развертывания и осуществления. МК играют важную роль в формировании положительного общественного мнения на рынке о товарах и самой фирме. Один из популярных способов - создание «комьюнити», своеобразных потребительских клубов, причастность к которым значительно повышает лояльность покупателей и более тесно привязывает их к торговой марке. «Комьюнити» предоставляют продавцу не просто альтернативный доступ к потребителю, а возможность полноценного общения на качественно новом уровне. Именно работа в «комьюнити» помогает маркетологу использовать прием «how to» («давайте разберемся, как нам решить эту проблему» вместо «купи меня»). Каждый из участников коммуникации может влиять на общественное мнение, а также получать подтверждение своим оценкам с помощью выставок, конференций, семинаров, заседаний любительских клубов, проводимых в режиме он-лайн. В любом случае продавец получает либо лояльного клиента, либо потребителя, который не входит в рамки его целевой группы. Т.М. Орлова Белошедова Ю. Современные маркетинговые коммуникации // Управление компанией. 2005. № 9. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. М.: АСТ, 2000. С. 118-147. Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг. СПб.: Питер, 2004. Гл. 14. Орлова Т.М. Маркетинговые коммуникации в России: основы и практика: учеб. пособие для изучающих курс «Паблик рилейшнз». М.: ИМПЭ, 1999. С. 5-14. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: учеб. пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. С. 10-34.