Приглашаем посетить сайт
РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ
РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ [англ. Retail] - деятельность по продаже товаров, произведенных другими субъектами рынка, и оказанию сопутствующих торговых услуг конечному потребителю (т.е. для личного пользования), осуществляемая, как правило, ритейлерами (retailer - розничный торговец/ посредник), обычно с принятием на себя риска неудачи в отношении продажи товара. В редких случаях доведением товара до конечных потребителей занимаются производители; бывает также, что производителями отдельных категорий продаваемых в рознице товаров выступают сами розничные торговые фирмы или сети, точнее, принадлежащие им производственные единицы. Для характеристики работы предприятия Р. т. наиболее важными являются следующие аспекты его деятельности: - характеристика рынка розничных услуг, а также субъектов этого рынка;
-специфика конкуренции на данном рынке и способы приобретения конкурентных преимуществ;
-процессы покупки и модели поведения потребителей розничных торговых услуг;
-инструментарий маркетинга в Р. т. и особенности его применения.
Торговая услуга Р. т. в наиболее общем виде включает услуги по формированию и предложению ассортимента, максимально приближенного к запросам потребителей, предоставление покупателю возможности ознакомиться с этим ассортиментом, выбрать и приобрести в нужном количестве необходимое, а также дополнительные услуги. Более конкретно основные услуги Р. т., т.е. продажа товаров конечным потребителям, включают: приобретение и доставку товара от производителя или оптовика к местам, удобным для потребителей, оборудование помещения, отведенного под торговый зал, организацию выкладки и обеспечение сохранности (годности для употребления) продукции, обеспечение возможности ознакомления с ассортиментом, организацию процесса купли-продажи, совершение финансовых операций по продаже товара, оформление кредитов, скидок и льгот, гарантийных документов. Этим услугам сопутствуют другие, дополнительные, в т.ч. организация предварительного заказа и дегустации товаров, проверка их функционирования и качества, дозировка (нарезка), упаковка, доставка, установка, наладка и др., включая парковку автомобилей, работу с детьми, организацию питания и развлечения клиентов и др. Управление предприятиями Р. т. возможно лишь на основе маркетингового подхода, т.е. с ориентацией на потребителя. Как и любая другая услуга, услуга Р. т.: - несохраняема (ее нельзя складировать, чтобы реализовать в нужное время, а надо всегда осуществлять здесь и теперь);
-неотделима от субъекта оказания услуги - магазина, конкретного торговца;
-непостоянна по качеству (прежде всего с связи с ее неотделимостью от субъекта оказания услуги);
-нематериальна: домой покупатель приносит только товар, а не услугу продавца, хотя в сознании покупателя часто остается оценка именно качества услуги. Современная Россия все больше отходит от архаичных форм Р. т. «с рук», в плохо оборудованных палатках автоприцепах-«тонарах» и ларьках, обеспечиваемых индивидуалами«челноками» и переходит к подлинно современным формам розничной торговли. Сейчас конкуренция между иностранными и отечественными розничными торговцами в основном происходит путем развертывания крупных многопрофильных и специализированных торговых объединений, сетей. В современном розничном бизнесе в зависимости от предназначения, размера центра и арендаторов, а также от торговых концептов и формата магазинов выделяются: «удобные магазины» - небольшие, для быстрого совершения покупок и получения наиболее типовых бытовых услуг; «районные магазины» - для населения, компактно проживающего в одном районе; «локальные центры» - для состоятельных покупателей, расположены в центральной части города, обычно в фешенебельных кварталах. Представляют собой галерею магазинов и бутиков, ювелирных и часовых салонов, закусочных с «фаст-фудом», небольших кофеен и ресторанчиков, без ярко выраженного доминирования отдельных арендаторов; «региональные торговые центры», или «мол- лы», в т.ч. собственно региональные, площадью от 30 до 100 тыс. м2, в среднем 45 тыс. м2, и суперрегиональные - обычно от 50 до 150 тыс. м2, в среднем 90 тыс. м2 . Основным арендатором чаще всего является гипермаркет, который занимает от 4 до 20 тыс. м2, в среднем 7,5 тыс. м2 . Кроме универсальных магазинов в моллах могут присутствовать другие т. наз. «якорные» арендаторы: многоэкранные кинотеатры, гипермаркеты, обширные ресторанные дворики (атриумы) и др. Региональные торговые центры охватывают более чем 150 тыс. человек, суперрегиональные - от 300 тыс. и более. Обе эти категории привлекают к себе покупателя за счет предоставления максимально полного спектра товаров, услуг и торговых марок. Как справедливо заметил Ф. Котлер, «когда розничные продавцы были мелкими, производители обладали большой силой. Крупные производители могли диктовать место и сроки размещения своей продукции. Приход розничных продавцов, имеющих огромные размеры, - гипермаркетов, больших магазинов - навсегда изменил расстановку сил. Уже нет мелких розничных магазинов, куда компании сбывали все, что произвели; теперь розничная торговля предпочитает интересы потребителей». Однако это далеко не единственная новая функция Р. т.
Современные требования к Р. т. и ее новые формы ведут к неоднозначным изменениям в характере и в самих перспективах посредничества: - в Р. т. все большую популярность приобретают мощные сети магазинов, как одно-, так и разнопрофильных;
-с расширением ассортимента и усложнением требований к поставкам все более востребованными становятся услуги профессиональных логистических фирм, принимающих на себя значительную часть функций традиционной торговли;
-распространение прямого индивидуального маркетинга и маркетинга долгосрочных партнерских отношений, новые возможности информирования и торговли через интернет минимизируют необходимость посредничества в отношении значительного круга товаров и услуг. А.П. Панкрухин Варли Р., Рафик М. Основы управления розничной торговлей. М.: Издательский дом Гребенникова, 2005. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. СПб.: Нева, 2003. С. 156-158. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. СПб.: Питер, 2001. Московские ритейлеры озаботились классификацией торговых центров // Мир и Дом. 2004. Февраль. Никишкин В.В. Маркетинг розничной торговли: теория и методология. М.: Экономика, 2003. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. 5-е изд. М.: Омега-Л, 2007. С. 375-441.